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比如说要买丰田车的人请举手
比如说要买丰田车的人请举手
* 来源 :http://www.piagetreplicainfo.cn * 作者 : * 发表时间 : 2018-10-07 09:12

庞升东:这个问题也可以理解成社会化媒体对于品牌的核心价值在哪里。第一个,我觉得和刚才惠普的萧总说得有点相似。因为社会化媒体有很多互动性,它还是更容易、比较直接地倾听到你目标消费群的声音,这个我觉得是一个很重要的价值之所在。虽然新浪的老大在这里,常规的新浪广告很难倾听到目标用户的一些声音的,而它跟目标客户的沟通更为目标。第二个,它传播的速度非常快,如果你的品牌想表达一些东西,如果搞一些活动的话,在这个社区中就会非常快速地传播开来。51.com的用户当中很多的行为,你的朋友就可以直接收到,就像微博一样,最近一个热点,都是新浪微博率先炒起来的,就是类似这个东西,传播的速度非常快。就是你想快捷地传播一些东西的话,社会化媒体是一个非常有特长的东西。

steve ennen:社交媒体这个定义说起来太难了,真的要给它一个定义的话,真的是一个挑战。

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韦棠梦:大家好,我来自于奥美,负责奥美互动在中国以及在中国上海的业务。因为我的工作原因,在社会化媒体方面也面临多许多的挑战。对于我们来讲,我们所面临的第一个挑战就是作为一个传播集团,我们到底把社会化媒体放到什么样的位置上,以及社会化媒体对于我们不同的业务,比如说公关、数字、营销、广告、互动,等等的这些业务到底会带来什么样的影响,我们到底要怎么样去驾驭这种不同业务的影响。另外,还必须要问自己的一个问题,就是我们也要花很多的时间去了解,当然,我们也希望我们能够说我们已经很了解这个社会化媒体了。说到社会化媒体,把它作为一种媒体的形式,我觉得它对于我们在社会的环境当中打造品牌也有很大的变化。在社会化媒体当中,品牌也要改变以前传统的方法,我们现在也在慢慢地了解,社会化媒体会给我们带来什么样的空间和意义。不过我觉得它的确对做品牌营销的人带来了极大的冲击和变化,它让我们重新思考做市场营销的方法。

steve ennen:我刚刚算了一下,已经有六个不同的关于社会化媒体的定义,嘉宾们也提到了在社会化媒体方面遇到的20个挑战,恐怕大家还会提到更多的挑战。但是比较集中的一点,就是各个不同的品牌在社会化媒体当中到底应该发挥什么样的作用。

庞升东:我给大家举个例子,社会化媒体也是改变了品牌和消费者之间互动的关系,这也是我们身有感触的一点。我们看一下汽车行业,每一个月我们都跟踪1300万消费者的评论意见,他们都是中国的社会化媒体的环境。所以说,我可以通过这个信息就给大家共同很多的信息,包括一些热门的话题,我也可以告诉你,比如说对某个品牌的负面的信息。这些是有助于我们了解消费者是怎么来评论我们的品牌的,但是,更深入的一层意思就是说,消费者不仅仅是在社会化媒体当中说,还要在看他们在社会化媒体当中做什么。我们在汽车领域有个同事,他想要买某个车的话,就是受到了社会化媒体的影响,他要到“新浪汽车”上面去看所有他想买的车的信息和内容。然后他买了车之后,还要回到关于汽车上面的bbs,看到其他人关于这款汽车的评论,然后,他在上面发帖子,比如说要买丰田车的人请举手,他发起的这个评论又会引起更多的人参与到这个讨论当中,包括上海的一个4s店也加入到这个讨论当中。而且有55个人表明想买这个丰田的车,这55个人在两个星期之后,就组织这个团购,通过这个上海的4s店去买这个车,还得到了三万块钱的折扣!因此,社会化媒体不仅仅改变了品牌和消费者之间的关系,还改变了我们之间的营销模式。就是说消费者通过社会化媒体已经行动起来了,这个品牌到底要怎么样来推动呢?跟美国不一样,可以组织消费者做很多事情,而在中国,消费者是自发地组织很多事情做团购。在这种情况之下,品牌能不能推动这种浪潮呢?这就是一种网络文化了,这种事情已经出现了,品牌能不能跟这种社会化媒体合作,让这些团购的活动更加地容易,是不是能够鼓励消费者更多地参与这个方面的活动呢?当然,我们要倾听,另外我们必须要理解,消费者怎么样利用社会化媒体,你要找到你的接触点,以及找到给社会化媒体的环境和文化到底带来什么样的内容。

于洪:首先讲,品牌是什么,实际上就是由公司创造,交付给我们最终消费者,在他的脑子里形成的东西。从作用上来看,社会化媒体首先是对消费者的作用是什么,另外,对公司又产生了什么样的变化。过去,消费者都是被push,消费者没有管道和实施的工具,能够形成足以影响一个机构的口碑和声量,过去是存在口碑的,但是没有像互联网这样能够聚集起来,快速地传播出来,进而影响到你的品牌。所以说,消费者的行为和他们的能力一旦发生变化的话,你所面对的环境,包括公司所要传达的信息的品牌形象,也要跟着有所改变和调整。这一块,实际上是可以很大地帮助公司的成长。我只是简单地举一个例子,过去,可能一家公司去买一个媒体,我们看到的那个价格,我们简单地在比较a和b公司,我们可以管它叫cpm cost,或者是cpc cost,没有别的了,但是我们现在可以关注这家公司的社会化媒体的影响指数,假设a和b两家公司的报价是一样的时候,这个时候你

steve ennen:那是不是说,品牌需要去沟通,还是说需要通过社会化媒体做广告?品牌所有者是不是要参与到这个社会化媒体当中去呢?

steve ennen:就是说听很重要,还要参与到这个讨论当中,你又是怎么来看的?你怎么来看你们跟消费者之间的关系

圆桌论坛4:社交媒体

steve ennen:现在我们就开始讨论社交媒体方面很多很多的话题,今天我们有这么多有耐心的听众,在我自己的社交媒体上面,我就给大家看这个,首先对着我的手机打个招呼,现在我们就可以来进行对话了,我要感谢一些易传媒,邀请我来与大家共度这些时间!我们前面座谈嘉宾的讨论都非常地精采,我们会做一些不同的做法,整个的过程当中大家都可以讨论,我们讨论的时候,你有什么问题可以随时加入进来,反正我们讨论的是社交媒体,这是用户产生的内容,这是关于大家的。现在欢迎一下我们座谈的嘉宾。韦棠梦,来自于奥美互动;萧振义,来自于中国惠普;于洪,来自于英特尔;陈彤,来自于新浪;庞升东,来自于51.com;费嘉明,来自于cic.下面我们可以进行讨论了。先请嘉宾简单介绍一下自己,然后给我们介绍一下他们在社交媒体方面所面临的最大的挑战是什么,我们在讨论的时候也要界定一下什么是数字媒体,时间不是很多,我们现在请每一位嘉宾给我们讲一下他们对于社交媒体的看法,并且讲一下他们面临着哪些挑战。

陈彤:大家好,我来自新浪,我在新浪一直负责内容的工作。说到这种名称,我也觉得叫“社交媒体”稍微窄了一些,至少应该叫“社会化媒体”,姑且在这里就说“社会化媒体”.由于是叫社会化媒体,每个人都变成了媒体的发布者,作为一个老的门户,我想我们遇到的问题就是跟以前的模式是不是有冲突。我们以前的模式就是编辑选择内容,我们做一个以整合为主的内容,首先是编辑选择内容,像一些娱乐、体育的内容,首先还是编辑选择内容,然后再发布,在社会化媒体当中,每个人都可以发布。在这个方面,新浪微博本身是比较成功的,但是跟我们老的模式还是不一样的,可以冲击我们老的模式,这也是我们很大的一个挑战跟困惑。

萧振义:现在的战略跟以前战略反过来的,现在的战略,对品牌来讲,是一个“拉”的战略,对惠普来说,就是能不能够加入进去,把我们的细分目标市场“拉”进来,因此的话,大家的思维方式都改变了,也必须要改变。我们怎么加入进去,让他们参与,而且要让消费者理解他们的思维方式,用他们的语言去沟通、交流。刚刚举的例子非常好,团购这种方式,或者说通过团购这种方式进行参与,是一个非常好的方式。所以,作为品牌的话,要很快地找到新的趋势是什么,了解消费者的行为,然后要创造相应的平台,吸引更多的消费者去参与。然后,你当然要确保你做的事情,对相应的社区来讲,是感兴趣和相关的。

萧振义:大家好,我叫萧振义,我是负责惠普的市场部,我猜大部分人都知道hp,不过,我最好也给大家解释一下惠普在中国的情况,我们进入中国已经有25年的时间,我们在中国已经有很长的时间,在中国我们有一个战略,就是“在中国、为中国”,就是完全致力于在中国的业务发展,不管是从商业,对客户、对社会的角度而言,因此,我们在中国有很大量的投资,我们在上海也有供应链方面的设施,在重庆也有。我们在大连有呼叫中心,在上海也有呼叫中心。另外,我们的研发中心也在上海,意味着我们深深植根于在中国的发展。会到前面steve ennen所说的一个问题,就是社会化媒体对我们意味着什么呢,这是我们很关注、考虑的一个问题领域。社会化媒体对我们意味着是一个平台,我们可以倾听,然后跟我们的目标受众可以参与、互动,听起来很简单,但是事实上,这是很难做的。从品牌的角度而言,对品牌在社会化媒体的空间当中,就要看自己有没有这个能力跟上这个变化。作为一个品牌,我们希望花时间更好地服务于我们的客户,但是同时,我们要跟上内容的变化、市场上的变化,因此,在社会化的媒体当中,我们要看到底怎么样能够更好地去跟我们的这些agancy、网站,和合作伙伴进行沟通、参与,倾听他们的需求。此外,还有一个内部的挑战,就是社会化媒体也得到了公司以及整个总部的需求,也就是说,对于我们来讲,也有很多内部的压力,因此,我们看到的挑战是两层的,既有对内的,也有对外的。

费嘉明:我是费嘉明,我是cic的创始人和董事会主席,我在96年的时候就来到过中国,我整个看到了中国互联网头十年的发展,我创建了一个公司,04年创建的,叫cic,就是帮助我们的客户,比如说像耐克、百事这种公司,帮助他们来了解、利用社交媒体上面所有利用的这些信息,包括微博、博客、msn,帮助他们了解网上所讲的一些东西。社交媒体这个词,就是social media,我们不是很喜欢这个词,我们在中国叫做另外一个词,叫“互联网后备”,社交媒体这个词太窄了,我觉得就是epr,有人的话,认为它也是一个很好地做市场研究的渠道,根据我们的经验,其实所有的这些功能都有,它可以用在pr公司、广告公司、市场研究公司,都可以使用社交媒体。它应该是高于所有的这些,应该是涉及到总的战略沟通的。当然,在这个层次上进行沟通,说起来容易、做起来难。

于洪:大家好,我叫于洪,来自于英特尔公司,我负责英特尔这边的新产品、新渠道、新市场的扩展,之前主要是负责在线市场这块,今天很荣幸能够参加这个论坛。我觉得对于大型的公司来讲,最困惑、最让我们担心的就是如何理解、管理、整合这个social media.很多人给social media不同的定义,我们姑且就叫社会化媒体,我想以后还会不断地演进和发展,只有你充分地理解了它,才能够去管理、影响它。在管理这块,我们也面临很多的问题。有些公司是划归到epr,有些公司是划分到客服管理系统,有些公司是划分到dpr,包括以后需要不需要一个统一的中央的管理,对于社会化媒体来讲,是一个工具,还是应该集中到一起,它只是一个特性呢?!最后就是整合,一个阶段就是计划阶段,我们现在在座的这些agancy,当然你去理解你们的用户的时候,是不是考虑社会化媒体的权重,同时给它一定的资源,然后把它作为整个年度计划的一个部分,这是计划阶段。第二个阶段是执行的时候,执行的时候如果体现了问题和偏差的话,你应该怎么去管理和影响。第三个阶段就是我们管它叫评估,应该怎么去评估,能够用cpn来看,还是按照什么,这些都是要去回答的问题,对英特尔这些大公司来进,就是理解、管理和评估社会化媒体。

主持人:到了我们今天最后一个论坛,最后一个论坛的主题是社交媒体。这个论坛是由奥美互动、奥美世纪赞助的!首先请出本次论坛的主持人,steve enen先生,沃顿商学院互动媒体创新实验室执行董事,他本人也在媒体行业从事十余年!

庞升东:刚刚在门口还在跟陈总说,翻译成“社交媒体”,或者叫“社会化媒体”感觉还是有一点不同,在维基百科上翻译成“社交媒体”还是比较贴切,主要就是联络老朋友、认识新朋友这样的社区。像微博,叫社会化媒体,我觉得更有合适。其实在互联网社区中也是有很多区分的,说起我们面临的挑战,我们有不少的用户,而且本来就是一个互动社区,但是你如何充分地发挥互动性,如何充分地利用登陆用户,挖掘出他们的数据,如何引导用户积极地去参与互动、并且积极地去影响别人,这些都是需要我们和各行各业优秀的广告公司一起去摸索和探讨的事情。

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